Ja, Ed Hardy ist wirklich zurück – und diese Rückkehr war lange geplant
Totenköpfe, Strasssteine und Tattoo-Motive: Die Modemarke Ed Hardy gehört zu den bekanntesten Trends der 00er-Jahre. Jetzt kehrt die Brand zurück und hat mit Bella Hadid und Addison Rae schon prominente Fans. Aber auch in der weiteren Gen Z werden wird Ed Hardy immer beliebter. Warum, erklärt ihr neuer Kreativdirektor hier.
Man sagt, im Nachhinein sei man immer schlauer. Und während die frühen 2000er fest in unserem kulturellen Rückspiegel zu sehen sind, scheint es, als ob wir so langsam eine Perspektive auf das Jahrzehnt gewinnen und es kollektiv überdenken. Wie Paris Hilton, Britney Spears oder Megan Fox kürzlich bewiesen haben, steckt hinter den popkulturellen Phänomenen dieser Ära viel mehr, als man auf den ersten Blick sieht. Und gilt auch für eines der berüchtigtsten Modelabels des Jahrzehnts: Ed Hardy.
Für diejenigen, die älter als 25 sind, beschwört dieser Name wahrscheinlich Bilder von Strasssteinen, Nieten oder grellen Neon-Prints herauf. Oder mehr als nur ein paar Midlife-Crisis‘. Aber unter der Leitung von Creative Director Kevin Christiana hat es Ed Hardy in den letzten zwei Jahren geschafft, unter den Shopper*innen der Gen Z wieder an Beliebtheit zu gewinnen. Dafür hat sich das Team ganz einfach an die Tattoo-Wurzeln des Gründers erinnert.
Laut Christiana neigen Leute dazu, den Label-Gründer Hardy entweder als Designer der Marke, tot oder als fiktive Galionsfigur zu sehen. In Wirklichkeit aber, so Christiana, „ist er [eine Art] Bildhauer, er ist ein Maler, er ist ein Pionier in der Tattoo-Industrie, er ist real und er ist verdammt cool.“ Um seine erneuerte Vision für die Marke umzusetzen, wollte Christiana sich also „mehr an Ed Hardys Kunst orientieren als an den vorherigen Markenbildern. Ich denke, diese Authentizität ist wirklich wichtig. Er ist der Name auf dem Etikett, es ist sein Kunstwerk. Das ist es, was ich zum Leben erweckt sehen möchte.“
Die Rückkehr von Ed Hardy ist eine Challenge
Christiana war für diese besondere Herausforderung perfekt geeignet. Sein persönlicher Modedesign-Hintergrund ist eine Art Stammbaum des Rock-N-Roll. Er entwarf verschiedene von Musik inspirierte Kollektionen für Tommy Hilfiger sowie die Rolling Stones und arbeitete fast sieben Jahre lang eng mit Adam Levine an seiner Menswear-Linie für den US-Hersteller Kmart. Obwohl er also ein erfahrener Branchenprofi ist, gesteht Christiana trotzdem, dass er immer noch zögerte, Ed Hardy zurückzubringen. Über das erste Mal, als Mark Levy, Präsident der Firma Revise Clothing, ihn fragte, ob er die Aufgabe des Kreativdirektors übernehmen wolle, erzählt Christiana: „Ich habe gezögert und mich erschrocken – ich dachte: Wie, wirklich?“ Beide erkannten aber schnell das ungenutzte Potenzial der Marke und dass sie genau die richtigen tätowierten Kandidaten für den Job waren.
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Nichts als Respekt für den verstorbenen Designer Christian Audigier
Levy und Christiana arrangierten ein Treffen mit der Iconix Brand Group, dem Unternehmen, dem die Ed Hardy Markenlizenz gehört. Und „ehe man sich versah, saßen wir alle in einem Flugzeug nach San Francisco, um uns mit Ed Hardy persönlich in dieser alten Kneipe zu treffen, die sein Kunststudio ist”. Dort angekommen, erzählte Hardy ihnen eine unglaubliche Geschichte nach der anderen. Er überzeugte die beiden Männer sogar davon, sich von seinem Sohn Doug Hardy einen klassischen Totenkopf tätowieren zu lassen. Kevin Christiana erinnert sich: „Das Einzige, was ich die ganze Zeit denken konnte, war, dass diese Kollektion auf jeden Fall authentisch sein sollte. Der Shit muss authentisch sein. Vorher ging es bei der Marke nicht um Eds Geschichte”. Er stellt jedoch klar, dass auch, wenn die Marke ihrem Namensgeber früher vielleicht nicht ganz treu blieb, er seinem Vorgänger Christian Audigier nichts als Respekt entgegenbringt. Der Designer Audigier aus Los Angeles machte sowohl Ed Hardy als auch Von Dutch in den frühen 2000er-Jahren beliebt. Er verstarb im Jahr 2015.
Aufstieg zum Imperium der Streetwear
„Die Sache mit Christian Audigier ist, dass er ein Meister im Marketing war. Er war ein Meister darin, Promis zusammenzubringen und eine Geschichte zu erzählen“, erklärt Christiana. „Es ging nicht einmal um die Kleidung; es ging um seine Persönlichkeit. Ich werde ihn niemals niedermachen oder ihn in diesen Ecke der Vergangenheit stecken. Er hat ein Imperium aufgebaut, Punkt”. Christiana fügt hinzu, dass Menschen immer noch nicht ganz begreifen, „wie groß die Marke Ed Hardy in den 2000ern war“ und welches Beispiel Audigier dafür geschaffen hat, wie erfolgreich ein Modelabel sein kann. Er schreibt Ed Hardy unter der Führung von Audigier auch zu, dass die Brand die Tür für heutige High-Fashion-Streetwear geöffnet hat.
Dürfen Strass und Schriftzug zurückkommen?
Kevin Christiana gesteht jedoch, dass ihn der Umgang mit dem Erbe dieser Marke immer noch ein wenig nervös macht. „Am Anfang war ich der Meinung: Kein Strass! Aber jetzt wollen wir sie auf eine geschmackvolle Art und Weise wieder einführen“, sagt er. „Man zeigt nicht alle seine Karten am Anfang eines Pokerspiels. Man muss alle abtasten und dann sehen, worauf die Leute reagieren. Jedes Mal, wenn man etwas zu schnell auspackt, fällt es nur noch schneller”. Sie zögerten sogar, das ikonische Skript-Logo auf ihre ersten Entwürfe zu setzen – aus Angst, es würde Kund*innen abschrecken, die noch schlechte Erinnerungen daran hatten. „Wir haben uns bei der Wiedereinführung der Marke sehr zurückgehalten, weil niemand wusste, wie die Reaktion ausfallen würde“, sagt er.
Ein Look der Ed Hardy by Christian Audigier Runway Show von 2005 // Foto: Frazer Harrison/Getty Images Entertainment/Getty Images via NYLON.com
Aber schließlich entschied man sich, den Kitsch anzunehmen. Bei der Launch-Party der Marke im Juni 2019, die in einer Speakeasy-Kunstgalerie namens Good Luck Dry Cleaners stattfand, verteilte das Team Minzbonbons (um den schlechten Geschmack loszuwerden, den die Marke in den Mündern der Leute hinterlassen hatte) und hängten gerahmte Bilder von Reality-Star Jon Gosselin in Ed Hardys charakteristischen, stark gemusterten Oberteilen auf. Es war die Erinnerung an einen Moment, der sowohl die totale Sättigung der Marke in der US-amerikanischen Kultur als auch ihr Todesurteil markierte.
Vintage Ed Hardy wird von der Gen Z entdeckt
Nach dem sanften Relaunch von Ed Hardy war Urban Outfitters einer der ersten Läden, die die Marke ins Sortiment aufnehmen wollten. Auch da wusste das Team, dass sie auf dem richtigen Weg waren. „[Urban Outfitters] sind so etwas wie die Comeback-König*innen, also war es cool, diesen Stempel der Zustimmung zu bekommen“, sagt Christiana. Die Anziehungskraft für jüngere Kund*innen ginge aber auf die Entdeckung von alten Pieces zurück, fügt der Designer hinzu. „Ich denke, Gen Z-Kund*innen graben Vintage Ed Hardy aus und testen es, wenn sie aus dem Haus (…) gehen. Wenn sie dann eine gute Resonanz bekommen, sagen sie: ,Oh, ich werde mehr davon kaufen!'“. Deshalb wollte Christiana bei der Kreation sicherstellen, dass sich alles wie ein gut geliebtes Stück Vintage anfühlt, das „vom Dachboden der Eltern ausgegraben, entstaubt und angezogen wurde.“
Tara Reid in einem Ed Hardy Store, 2007. Foto: Marc Grimwade/WireImage/Getty Images via NYLON.com
Er umwirbt auch Luxuskonsument*innen, indem er die charakteristische Streetwear der Marke durch die Linie By Appointment Only aufwertet. Der Name ist eine Hommage an die Tatsache, dass Hardy das erste Tattoo-Studio gründete, das nur nach Termin-Vereinbarung arbeitete. In diesen höherwertigen Capsule Collection kommen einige der klassischen Strasssteine, speziellen Waschungen, Farbspritzer und Acid-Washs von Ed Hardy wieder ins Spiel. Sie erscheinen in einer Auflage von 50 Stück pro Kollektion.
Bella Hadid, Addison Rae oder Madison Beer sind Hardy-Fans
Offensichtlich geht die Relaunch-Strategie der Marke auf: Erst diese Woche zeigte sich Bella Hadid in einem Vintage-Baby-T-Shirt der Marke aus den 2000er-Jahren, während TikTok-Star Addison Rae letzten Monat in einem pinkfarbenen Ed Hardy-T-Shirt-Kleid zur Geburtstagsparty eines Plattenmanagers erschien. Madison Beer und die YouTuberin Niki DeMartino sind ebenfalls große Fans und werden regelmäßig sowohl in neuen als auch in Vintage-Designs gesichtet. „Social-Media-Stars fangen an, die Throwbacks für uns herauszuholen, mehr könnten wir uns gerade nicht wünschen. Das ist kostenlose Werbung„, sagt Christiana. Es tut auch nicht weh, dass Y2K-Mode derzeit einer der größten Modetrends der Gen Z ist. Die App Depop meldet den Trend als einen der meistgesuchten mit Top-Produktkategorien, darunter Ed Hardy, Von Dutch und Trucker-Caps.
Die Pop-Punk-Variante des 2000er-Revivals fängt gerade erst an
Marian Park, Strategie-Manager im Youth Department des Trendportals WGSN, fügt hinzu, dass diese Rückkehr zur düsteren Hot Topic-Ästhetik der Mid-00er-Jahre gerade erst im Kommen ist. „Von Addison Raes aktuellem Ed Hardy-T-Shirt-Kleid über Willow Smiths Collab mit Avril Lavigne bis hin zum Hype um den Stil von Megan Fox und Kourtney Kardashian gibt es keinen Zweifel, dass ein von der Mitte der 2000er Jahre inspiriertes Pop-Punk-Revival schnell im Trend liegt“, erklärt Park. „Zusammen mit den aktuellen E-Boy- und E-Girl-Subkulturen greifen wir bei WGSN darauf zurück, dass diese dunklere Variante der Mid-2000s die Back-to-School-Saison stark beeinflusst.“
Addison Rae in Ed Hardy // Foto: ShotbyNYP/BACKGRID via NYLON.com
Miss Sixty und Co: Welche Labels bringt die Gen Z noch zurück?
Dieses Mal, so Park, gäbe es dabei jedoch einen „Glamour und eine Sleekness, die alles untermauern. [Dazu kommt ein] facettenreicher Ansatz für mehr Farben, der über ,Emily-the-Strange-mäßige‘ monochrome Farben hinausgeht. Es ist [ein Mix aus] Mitte der 2000er Jahre mit einem Euphoria-meets-Gossip-Girl-2.0-Touch, der es für die Generation Z verlockend macht, die Mode aus [dieser Zeit] wieder aufgreift und sie sich zu eigen macht. Genauso wie sie Dinge Secondhand kauft, recycelt und weiterverkauft wie keine andere Generation vor ihr.“ Park sagt auch voraus, dass diese Liebe zu allem, was aus den Nullerjahren stammt, einige andere interessante Marken aus dieser Ära wiederbeleben wird. Dazu gehören vor allem Denim-Labels wie Miss Sixty, Fubu und True Religion.
Für Christiana ist die Tatsache, dass seine Arbeit für Ed Hardy bei hochkarätigen Stars und jüngeren Kund*innen so gut ankommt, „eine Bestätigung dafür, dass das, was wir [bei der Marke] fühlen, auch tatsächlich passiert… Wir haben alles getestet und herausgefunden, welcher Weg am besten funktioniert, und jetzt sind wir auf der richtigen Spur. Wir werden von vielen Leuten für Kollaborationen angesprochen. It’s very cool.“
Text: Emily Kirkpatrick // Fotos via NYLON.com
