Wie „Abercrombie & Fitch“ den Millennial-Markt zurückerobert
Neues Image gefällig? Abercrombie & Fitch und American Eagle versuchen, Millennials für sich zu gewinnen.
Text: Taylor Bryant // Bild via NYLON.com
Ein Teenager in den frühen 2000ern zu sein, bedeutete von erwiesenermaßen Kopfschmerzen verursachenden Gerüchen überfallen zu werden, die aus den „Abercrombie & Fitch“-Filialen hinaus wehten. Und dann gab es diese allgegenwärtigen „American Eagle“-Logos, die uns mit der Hartnäckigkeit eines Greifvogels zu stalken schienen. Vermutlich ist es keinen anderen Unternehmen besser gelungen, sich als die Marken für junge Leute dieser Ära zu etablieren. Die Preise waren für viele (auch für mich) hoch, aber der Coolness-Faktor siegte über den kurzen Schocks angesichts eines T-Shirts für 40 Euro. Der aggressive Marketingansatz beider Marken war außerordentlich gut darin, die Zielgruppe zu verführen – bis, ja, bis er es schließlich nicht mehr war.
In den letzten Jahren hat sich das öffentliche Image von „Abercrombie“ grundlegend verändert. Plötzlich erinnerte kaum noch etwas an die Polo-Shirt-Marke, die sie nur wenige Jahre zuvor gewesen war. Zunächst kam ein neuer CEO. Dann verbannte man die Oben-Ohne-Models aus den Werbeanzeigen, überarbeitete das Logo (aus dem der Elch verschwand), reduzierte diesen erstickenden Duft in den Läden, reduzierte die Preise und nahm eine neue Farbpalette ins Modedesign auf (Hallo, Schwarz!). Aber vor allem legten sie ihr ausgrenzendes „You can’t sit with us“-Image ab und richteten sich stattdessen an eine breitere Zielgruppe. „Anstatt Kleidung zu kaufen, die die Zugehörigkeit zu einer exklusiven Gruppe symbolisiert, zelebriert der heutige Verbraucher Individualität und Einzigartigkeit“, erklärte der Präsident von Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz, im vergangenen Oktober in einem Statement. „Unsere neue Marke spiegelt dieses Vertrauen und die Unabhängigkeit des Geistes wieder sowie unser eigenes Engagement für eine vielfältigere und integrativere Kultur.“
„American Eagle“ erfuhr ebenfalls ein signifikantes Rebranding. Promis wie Yara Shahidi, Hailee Steinfeld und Troye Sivan wurden engagiert, um in der ersten globalen Werbekampagne der Marke zu modeln. Das Unternehmen senkte ebenfalls die Preise, lancierte #AerieReal – eine Kampagne mit unretouchierten Fotos und Plus-Size-Models – und besann sich auf Jeans, die längst zur eigentlichen Stärke der Marke geworden waren. Die Änderungen waren nicht so offensichtlich oder so stark beworben wie bei „A & F“, aber sie waren da. „Es war schon immer eine sehr positive Marke, für jeden frei zugänglich, sehr freundlich und nett, aber sie hatte kein eigenes Image“, äußerte sich der Chief Marketing Officer von „American Eagle“, Kyle Andrew, gegenüber „Business of Fashion“. „Wir haben versucht [herauszufinden], wie man etwas Positives, Integratives nimmt, es wirklich begehrenswert und fesselnd macht und ihm eine Stimme gibt.“ Im Grunde erkannten beide Marken, dass sie ihre Kleidung für alle zugänglich machen müssen – nicht nur für einige wenige Auserwählte. Willkommen im Jahr 2017.
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Es scheint zu funktionieren. Ein guter Teil meiner Freunde in den Zwanzigern gab kürzlich zu, bei „A & F“ und „American Eagle / Aerie“ einzukaufen. Als ich sie fragte, was genau sie an den Marken jetzt ansprach, verwiesen die meisten auf die Preise. „Sie sind erschwinglich, ohne Kompromisse bei der Qualität zu machen“, sagt Elton Wong. Arielle Jennings gefällt, dass die Kleidung jetzt trendiger ist und weniger Surf-Optik hat: „Abercrombie hat fast täglich tolle Angebote. Viele davon sind im Trend und trotzdem sehr günstig. Ich würde dort nicht stapelweise einkaufen. Aber es ist eine gute Option, wenn du an einem Trend zwar teilhaben, dich aber nicht vollständig einem Design verpflichten willst.“ Andere schätzen die Tatsache, dass die Logos nicht mehr so dominant wie früher sind. „Ich denke, dass man in den frühen Nullerjahren als Tween / Teenager vor allem Abercrombie getragen hat, um eine wandelnde Werbetafel für die Marke zu sein. In der Hoffnung, sich von den überaus coolen, schönen, blonden Kids aus der Werbung inspirieren zu lassen“, sagt Maggie Klefstad. „Du hast das Elch-Logo mit Stolz getragen. Ich denke, dass sich ihre Produkte heute weniger um das offensichtliche Logo drehen, als vielmehr darum, mit den Trends zu gehen.“ Meine Kollegin Angela Lashbrook ist wahrscheinlich der größte „A & F“-Fan, den ich kenne. Sie kaufte dort nicht als Kind ein, weil es zu teuer war, und sie konnte sich nicht mit dem adretten Image der Preppy-Marke anfreunden. Aber: Sie haben einen langen Weg zurückgelegt, sagt sie mir. Sie führt viele Gründe auf, weshalb sie die Marke jetzt mag. „Abercrombie hat Petite-Größen, was ziemlich selten ist“, lobt sie. „Ich liebe auch den Schnitt vieler Teile – cropped, hoch geschnitten und/oder oversized – und die Stoffe: Wolle, Kaschmir, Kunstfell, Leder, Spitze und Denim. Oh, und es ist ziemlich günstig. Vor allem, wenn Sale ist, und sie haben oft Sale.“
Es ist unklar, ob sich die Veränderungen der Marke monetär auszahlen. Nach den Zahlen zu urteilen, ist „American Eagle“ der klare Spitzenreiter, auch wenn Hollister – die Schwestermarke von „A & F“ (die ein eigenes Make-Over durchlief) – ihnen hilft, über Wasser zu bleiben. Ihr habt es vielleicht schon gehört: Die einstigen Modemarken der Millennials stecken in Schwierigkeiten, und das bereits seit einiger Zeit. Junge Leute kaufen nicht mehr in Shopping-Malls, sie suchen anspruchsvollere Shops und trauern keinen Geschäften nach, mit denen sie niemals aufgewachsen sind. Wet Seal, Delia’s und Aeropostale haben in den vergangenen drei Jahren entweder ihre Filialen geschlossen oder Insolvenz angemeldet. Sowohl „A & F“ als auch „American Eagle“ haben erkannt, dass es Raum für Verbesserungen gibt und arbeiten beide genau daran. „Abercrombie & Fitch“ veröffentlichte erst kürzlich seinen ersten Werbespot nach mehr als zehn Jahren. Er erinnert wenig an einen Spot für eine Modemarke und zeigt junge Menschen ganz unterschiedlicher Herkunft, sogar ein lesbisches Paar. Er ermutigt seine Kunden, es zu „vermasseln, learning by doing … das zu finden, was als nächstes kommt, sich selbst zu finden.“ Das Unternehmen plant, ihn in Kinos von Uni-Städten zu zeigen. Warum im Kino? Weil „es der einzige Moment ist, an dem [die Kunden] ihre Handys weglegen“, so Horowitz gegenüber dem Magazin WWD.
„American Eagle“ konzentriert sich mehr und mehr auf seine stationären Geschäfte. So eröffneten sie „Drink“, einen Concept-Shop im Flagship-Store in New York City, der Getränke wie funkelnden Matcha-Tee und Kombucha anbietet. Am 10. November eröffnet ein neuer Concept-Store am New Yorker Union Square namens „AE Studio“, der als „kreative Atmosphäre, die die Gemeinschaft und Zusammenarbeit inspirieren soll“ beschrieben wird. Er umfasst eine Jeans-Galerie mit Zuschnitt-Station, eine Wäschewand, an der Vollzeitstudenten ihre Kleidung kostenlos waschen und trocknen können, digitale Concierge-iPads in den Umkleidekabinen sowie ein „Collaboration Space“, in dem Capsule-Kollektionen zusammen mit neuen Marken, aufstrebenden Designern und Künstlern präsentiert werden. Schmeicheln sich beide Marken bei den Millennials und der Generation Z ein? So in der Art. Aber man muss halt irgendwie wieder relevant werden. Natürlich gibt es noch immer Neinsager. Als ich meine Freunde via Facebook fragte, bei welcher der beiden Marken sie einkaufen würde, gab es einige unaufgeforderte Antworten, wie „Nein, negativ“ und „stolz darauf, seit acht Jahren resistent zu sein“. Jeremy Ham teilte sein Zögern und schrieb: „Es scheint, als ob sie sich alle in einer wahnsinnigen Eile befinden, um zu überleben und einen Haufen Ideen an die Wand werfen und schauen, was hängen bleibt.“ Aber gilt das nicht für uns alle? Vielleicht sind diese Marken plötzlich deshalb wieder so nahbar.
