Adidas Originals: No Bullshit!
Turnschuhe schreiben seit jeher Geschichte. Manchmal auch zweimal. Nun lässt Adidas Originals den EQT wieder aufleben und holt damit einen echten Star der 90er zurück auf die Bühne. Wir haben Torben Schumacher (General Manager Adidas Originals) in Berlin getroffen, wo auch die EQT Kampagne mit Starfotograf Jürgen Teller entstand.
Interview: Turid Reinicke
Der EQT ist zurück: Bist du happy über die Renaissance?
Ja, ich bin total froh, dass wir jetzt die Geschichte vom EQT nochmal ganz neu und frisch erzählen können. Das Model ist eines der spannendsten Kapitel unserer Unternehmensgeschichte, das in den 90ies für Umbruch und Neubeginn stand und einen neuen Ethos für die Marke bedeutete. Nämlich keine Kompromisse zu machen, sondern mutig und selbstbewusst zu sein, ohne zu gucken, was die anderen machen. Wir glauben, jetzt ist ein guter Moment, diese Philosophie aufleben zu lassen. Der richtige Zeitgeist, der die Idee des EQT widerspiegelt: „No Bullshit!“
Wie sieht das Make-Over aus?
Die Designsprache drückt sich immer noch ganz klar in der Shape aus. Aber die Anforderungen an Turnschuhe haben sich verändert. Darauf haben wir natürlich reagiert. Wir sehen unser Archiv als Toolbox, die uns inspirieren, aber nicht limitieren darf.
Turnschuhe mit Geschichte kommen an und werden heute als bewusstes Statement getragen. Sind Sneaker die neuen Sportwagen?
Ich glaube, dass junge Generationen heutzutage völlig normal mit Turnschuhen aufwachsen. Sneaker sind mittlerweile ein wichtiger Teil unseres Lebens und zwar nicht nur das einer kleinen Gruppe von Sammlern, die im Untergrund sitzen und das abfeiern. Turnschuhe werden heute in jeder Lebenslage getragen, ob im Büro, in der Schule oder der Uni – Die Bedeutung als Kleidungsstück ist wesentlich gewachsen und auch die Bedeutung innerhalb der Jugendkultur als eine Art Statussymbol.
Jürgen Teller hat die Kampagne zum neuen EQT geshootet. Wie kam es zu der Symbiose?
„No bullshit“ ist der Ethos des EQT. Diese Einstellung lässt sich sehr gut mit Jürgen Teller verbinden, der sich ebenfalls nicht um Konventionen schert. Seine Bildsprache ist ungeschminkt, ehrlich und kompromisslos. Das passt wunderbar mit unserem Selbstverständnis zum EQT zusammen und schafft nochmal eine zusätzliche Dimension.
Als Location habt ihr euch für Berlin entschieden. Kein Zufall, oder?
Der historische Hintergrund von Berlin spielt eine wichtige Rolle für die Geschichte des EQT. Der politische Wandel Anfang der 90er, Mauerfall, Aufbruch, Zusammenwachsen von Kulturen, Statussymbol… Der EQT wurde damals Sinnbild für eine ganz spezielle Gruppe von Menschen in Berlin. Diesen Vibe erhält sich die Stadt auch heute noch: Die perfekte Kulisse für unsere Kampagne!
Torbens Sneaker-Tipp für diesen Sommer: Nach dem Schwarz-Weiß-Trend kommen kräftige klare Farben wieder. Sowohl im Sports-Sektor als auch im Klassiker-Bereich gilt: Klarer Ausdruck ohne Kompromisse.
